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鲁酒悲歌③孔府家:从如日中天到江河日下,究竟经历了什么?
来源:酒知识-中国酒业新闻  2021-11-01 14:25:25 作者:湖南省涟源市

原标题:鲁酒悲歌③孔府家:从如日中天到江河日下,究竟经历了什么?

鲁酒悲歌③孔府家:从如日中天到江河日下,究竟经历了什么?

山东有这样一座“圣城”,它东连泗水、西抵兖州、南临邹城、北望泰山,有着“东方耶路撒冷”的称号,孕育过无数的历史名人,最负盛名的便是儒学创始人——孔子。它就是“曲阜”,1982年被评为中国首批国家历史文化名城。

曲阜有著名的“三孔”:孔府、孔庙、孔林,这三个地方都不简单,孔府是我国现在唯一较完整的明代公爵府,孔庙是用来祭祀孔子的庙宇,是在孔子的故居上以皇宫的规格建立起来的,其规模仅次于故宫,孔林又称“至圣林”,是孔子及其后裔的家族墓地,2007年,“三孔”被评为国家AAAAA级旅游景区。但孔子什么都带火了,就是带不动孔家的酒!

传奇佳酿,飘香于世

孔府家酒的前身是“孔子府”自家酿酒坊,孔子的嫡孙孔融喜宴宾朋,常邀鸿儒名士于孔府聚饮,有诗曰:“坐上客常满,樽中酒不空”,孔府家酒名扬天下。“风来隔壁千家醉,雨后开坛十里香”使孔府家酒名醉齐鲁,声传华夏。

乾隆皇帝曾先后八次到曲阜祭孔,在他最后一次到曲阜祭孔时(1790年),顺便看望了他的女儿于氏(72代衍圣公孔宪培之妻),在招待乾隆皇帝的宴席上,孔宪培拿出了“孔府家酒”款待岳父,乾隆饮后,赞不绝口。席间对孔宪培说,以后赴京时给我带上几坛家酒,还有西关的小羊羔。后来孔府每年去皇宫进贡一切皆免,惟独孔府家酒和小羊羔不可少。后来有“羊羔美酒”之称。

孔府家酒素以三香(闻香、入口香、回味香),三正(香正、味正、酒体正)而著称,充分融合了中国白酒清、浓、酱、芝麻香四大香型之所长,1985年,新加坡国父李光耀参观曲阜,赞誉孔府家酒是“曲阜第四孔”。

1988年,获首届中国食品博览会金奖;国家银奖;连续八年出口量雄居全国第一。

1989年,获北京国际食品博览会金奖。

1990年,获第29届布鲁塞尔国际产品质量评比会金奖。

标王之成败,鲁酒之兴衰

1993年,一部讲述中国人异乡奋斗的电视剧《北京人在纽约》一经播出便火透大江南北,借势制作的孔府家酒《想家篇》广告同样成为了经典,“孔府家酒,叫人想家”至今耳熟能详。

孔府家酒的广告效果显著,当时经销商为了提货甚至得排队等七天,拉酒的车在路上排好几百米,造纸箱的,收酒瓶的,搞包装的都被带动了起来, 整个县都跟着沾了光,这个“一夜成名”的套路给全体鲁酒企业们打了一针鸡血,适逢央视推出第一次广告竞标,争当“标王”成为了山东白酒企业间的较量。

1994年,首届“标王”是与孔府家酒仅一字之差的“孔府宴酒”,随后连续两届“标王”都是山东的“秦池酒厂”。树大招风,秦池酒厂一个县城企业夺得“标王”引发了各界质疑。

1997年,《经济报》曝光了一条爆炸性新闻:秦池在山东基地每年只能生产3000吨原酒,根本赶不上市场需求,因此秦池在四川大量收购原酒,运回山东“勾兑”。这让风光一时的“标王”就此陨落,整个“鲁酒八大金刚”品牌形象一落千丈。

“勾兑门”事件使山东多家酒企一蹶不振,更为可惜的是,鲁酒的带头大哥孔府家酒出现了品牌战略的误判,10元——300元产品全线扩充,虽然短期内销量提升不少,但盲目的扩张使长期的品牌形象被拆解的四分五裂,自此孔府家酒慢慢从公众视野消失。

鲁酒悲歌③孔府家:从如日中天到江河日下,究竟经历了什么?

复兴路漫漫,十七年五次易主

孔府家酒辉煌的时候,销售额一度达到了9.5亿,但当时还是公关意识薄弱,危机来临时就已经到了无法挽回的局面,孔府家销售额逐步萎缩,年销售额仅有2亿左右,到2001年和2002年,甚至出现了亏损。为了扭转局面,孔府家开始了漫长的复兴之路。

(一)

2003年,曲阜市政府为了挽救逐渐衰落的孔府家,公开招商引资,把绣球抛给了远在深圳的万基集团。当年5月,深圳万基斥资8000万收购了国有性质的孔府家90%的股权,成为了孔府家最大的股东。三年之后,孔府家的状况并没有得到根本的改变,最终孔府家和万基分道扬镳。

有人说,万基对孔府家做了很大的贡献,将孔府家的年缴税金额从1000多万拉升到1个多亿。也有人说,万基集团就是想借孔府家来发展“泡酒”业务,拓展自己的事业版图。还有人说,万基三年卷走了8000万,还欠下800万税款未交……

(二)

万基离开后不久,有消息说内蒙古河套酒业将以3900万元的价格收购孔府家75%的股份,并于当年(2006年)7月草签了协议。相比于万基收购的时候,孔府家的身价跌了四成有余。然而,在所有人看来板上钉钉的事情,却临时发生了变数——9月底,河套正式退出孔府家。业内人给出的解释是:虽以3900万控股孔府家,但后续买断职工工龄、养老保险等都是一笔不小的数目,一旦开始投入,不仅救不活孔府家,还可能拖垮自己。

(三)

孔府家又回到了国有独资企业,外来资本不行,孔府家就自己做。2006年,时任孔府家董事长兼总经理的邱振新将目光放到了曲阜国际孔子文化节上,经过多方争取,孔府家酒成为2007中国曲阜国际孔子文化节祭酒和接待用酒,这是孔府家酒从“家文化”向“孔文化”转变的开端,也是从这一年起,孔府家连续三年的销售额增长为100%,到2011年时达到了近5亿元,让人们看到了希望,但是邱振新却说,他看到了孔府家回暖背后的后劲不足,这让他意识到寻求合作势在必行。

(四)

2012年9月,联想控股旗下丰联酒业控股集团以4亿元的价格全资收购孔府家酒,此前,联想已经投资了湖南武陵酒业和河北承德乾隆醉酒业。在接手孔府家之后的前三年,联想一直想将孔府家打造成一个国际品牌。但自从收购孔府家酒后,三年多的时间里更换了三任高管,联想控股的孔府家酒并没有给外界带来“枯木回春”的感觉。2017年,丰联集团就将其持有的孔府家股份悉数转让给了文王酿酒。

(五)

孔府家酒的第五次易主是被衡水老白干并购,2018年,谭小林出任孔府家酒业董事长一职。在谭小林的战略规划中,孔府家的振兴需要三步走:

第一步,孔府家要在一到三年的时间里,重新回到区域强势品牌的序列。

第二步,孔府家要在三到五年的时间里,重新回到省级主导品牌的方阵。

第三步,孔府家要在五到十年的时间里,重新回到泛全国性品牌的序列。

孔府家在谭小林的带领下业绩还是比较可观,推出的“子约酒”醉得慢醒得快,紧紧地抓住了年轻人要的“味”。疫情期间公司不忘为员工谋福利,逆势而为,为员工提高薪资待遇,薪资分配更加合理,极大地调动了员工工作积极性。“三步走”是否能真正让孔府家完成复兴,我们拭目以待。

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